斑马消费 陈碧婷

你有多久没喝白酒了？

中国酒业协会公布的2022年白酒行业数据显示，2022年规模以上白酒企业产量671万千升，同比降幅5.6%，为近10年新低。

(相关资料图)

白酒行业已经进入量跌价升、分化加剧的新周期，红酒、黄酒也都好不了多少，啤酒存量博弈加剧，唯独低度酒市场还算热闹。

尽管与2021年的销量暴增、资本簇拥不可同日而语，但过去一年，低度酒相关企业新注册620家，大约有13家低度酒品牌获得融资，颇有看点。

与此同时，刚刚落下帷幕的第106届全国糖酒会上，不仅专门设置了低度潮酒展区，十七光年、百调MINIBOXX、四川醺果等新锐低度酒品牌纷纷亮相，还举办了为期两天的低度酒论坛。

那么问题来了，低度酒为何能一直有热度？这种热度会一直持续下去吗？会对中国的酒水行业造成哪些冲击呢？

微醺感+高颜值

传统的低度酒，为酒精度数在20度以下的酒精饮料。现在流行的所谓低度酒，主要指的是网红化的调制酒，区别于啤酒、红酒、黄酒等主要品种。

低度酒的火热与年轻消费群体的壮大密不可分。与父辈热衷推杯换盏、无醉不归不同的是，年轻人更重视身体健康，倾向于更低的负担、更好喝的口味。

低度酒喝起来不易醉，也没有高度酒喝完之后的伤胃难受，完美契合了年轻人提升味蕾体验，浅尝酒精的需求。

在更健康的同时，低度酒还大多采用高颜值的包装，让人赏心悦目。比如落饮采用透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖，还印有中国古代女性画像，时尚又典雅；冰青在瓶身上描绘出情侣拉钩共许承诺的画面，清新又唯美，年轻人很难不为之心动。

由于颜值足够高，热衷分享生活的年轻人还可以在品味之余，将其作为社交背景，这也使得低度酒拥有了其他酒饮品类所没有的社交传播价值。

如果说健康和颜值是低度酒能够俘获年轻人的底层逻辑，那么，相对较低的价格，更加丰富的消费场景，包括聚会、露营、下午茶、小酒馆、剧本杀、音乐节等，是其能够拥有广阔市场的重要原因。

与传统酒类更依赖电视、户外等推广方式不同，在市场培育层面，以年轻群体为消费主力的低度酒品牌，不仅更重视社交媒体的种草与内容分享，还通过跨界联名IP、直播带货、广告植入等方式快速引爆市场。

创业之初，贝瑞甜心、兰舟、十点一刻等低度酒品牌，大多采取网红品牌打法，在短期内实现销售数据的大涨。马力吨吨也在线下高密度地开展了多场音乐派对活动，并准备签约代言人做联名、线下演唱会。

百花齐放or昙花一现

网红产品的A面是火爆，B面是短暂。流量的玩法让众多低度酒品牌在短时间内爆红，但受制于产品同质化及渠道拓展，一众低度酒陷入线上价格战、线下举步维艰的双重困境中。

据斑马消费不完全统计，目前马力吨吨、ZEYA零呀、放风气泡烈酒、万木枝、走岂清酿等品牌的公众号、微博、小红书、抖音等社交平台均已停更，淘宝、京东、微信小程序等电商渠道也基本停止运营。这大概率意味着这些新品牌已经边缘化。

大浪淘沙，有人倒下，就有人站起来。

比如，贝瑞甜心围绕女性用户消费场景设计产品，目前，已布局了4万家线下零售终端，辐射全国近20余个省份；冰青瞄准了火锅店、串串、烧烤等餐饮场景，瞄准年轻用户持续发力；兰舟从剧本杀等线下游戏入手，打造出兰舟夜宴系列“微醺剧本杀”、“喝酒杀”等爆款，攻占年轻人的线下社交场景。

可以看到，这些低度酒品牌之所以取得阶段性成功，正是因为其切入小众赛道，并依靠强大的产品力持续深耕线下市场。

红酒首当其冲

尽管，目前很多低度酒品牌均重视线下渠道，但其与白酒的目标群体不同，暂时不会动摇高度白酒的基本盘。反倒是，大量白酒品牌以多元化的姿态，进军低度酒领域。

“茅五洋汾泸”五大头部酒企均推出低度酒产品。茅台推出低度鸡尾酒“悠蜜”后，又推出了同品牌的蓝莓酒；泸州老窖更是成立果酒公司，花间酌、听月小筑、青语等果酒品牌相继面世，围绕低度酒全面布局。

古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司；上海贵酒也在2020年底推出了十七光年，持续发力低度酒市场，如今已成为这个新市场的主流品牌之一。

在白酒量跌价升的市场背景下，对低度酒等新增量的态度，可能会加剧白酒企业之间的分化发展格局。

如果低度酒新势力崛起、传统酒饮资本介入，最终壮大了低度酒的声势，在白酒、啤酒、红酒、黄酒的现有格局中彻底开辟了一条新赛道，那么，首先该感到压力的，应该是红酒。

低度酒与红酒，消费群体接近，饮用场景类似。二者的PK中，红酒的故事足够美好，无需担心低度酒焦虑的复购率，却存在与中国文化割裂、饮用存在门槛、定价过高等问题。实际上，近年中国红酒消费也确实在持续走低，仅2022年就下降了22.1%。

相比之下，低度酒具有消费形式更加简单随意、价格更低的优势，如若在产品力和口味上持续突破，将会进一步冲击红酒市场。